El pasado lunes 12 de noviembre tuve la oportunidad de participar en la mesa de debate sobre Publicidad online en la administración pública, dentro de las II Jornadas de Comunicación desde las Administraciones públicas de Calvià. Tuve el placer de compartir mesa con Luis Miguel Díaz-Meco, responsable de comunicación de Administración Local, consultor, docente y bloguero, y Laura Duran, directora de cuentas y especialista en creación de contenidos y marketing online en Gestión Ocho. El debate estuvo moderado por Beatriz Martínez, periodista y doctora por la UCM e investigadora de Novagob.
En este post expongo mi postura ante las preguntas debatidas.
¿Qué opináis de la publicidad online: consideráis que es más eficaz que la publicidad física?
En la actualidad esta pregunta no puede generar discusión en mi opinión. La publicidad online es con creces más eficaz que el resto, principalmente por los siguientes motivos:
1.- Es directa: capaz de llegar fácilmente al público objetivo en cada ocasión, SEA CUAL SEA, con mensajes personalizados, elementos multimedia y de forma totalmente personalizada.
2.- Capacidad de segmentación: como nunca hasta ahora la habíamos tenido. Posibilidad de elegir a nuestra audiencia por sus características físicas, por sus hábitos de consumo, por su historial de navegación, por su lugar de residencia, por su lugar de nacimiento, incluso descartarla si han consumido ya el servicio o el producto que estamos publicitando.
3.- Datos para evaluar: la publicidad online nos permite sacar conclusiones sobre nuestras campañas, ajustar todos aquellos puntos del proceso de campaña con el fin de mejorar la eficiencia y eficacia, cambiar la segmentación en tiempo real y fruto de analizar datos sobre como está consumiendo nuestro público nuestra campaña.
En conclusión, no conozco:
- Ningún otro medio que me permita segmentar con tantas variables a una audiencia
- Ningún otro medio Que me permita crear mensajes en tantos y variados formatos
- Ningún otro medio que me permita conocer quién consume mi campaña, que es lo que más le interesa de ella, cuantas ventas de servicios provienen de esas acciones, etc.
La publicidad online es más eficaz. Es directa, personalizada, con gran capacidad de segmentación, análisis y adaptación.
¿El entorno digital permite que la publicidad sea más participativa y más transparente?
En mi opinión transparente no es la palabra para definir este tipo de publicidad, pero sí podemos catalogarla de más DIRECTA e INTERACTIVA, y por tanto, más participativa. Efectivamente permite la reacción de nuestros públicos de diferentes formas, según la plataforma en la que la hayamos realizado.
Por tanto, si atendemos al hecho del entorno en el que realizamos la publicidad se caracteriza entre otras cosas por la posibilidad de recibir feedback inmediato a nuestras acciones por el mismo canal y con el mismo valor, debemos trabajar en crear campañas que sean veraces, sinceras y honestas, ya que de otra forma, tenemos muchas posibilidades de ser descubiertos y que nuestra campaña se convierta en una grave crisis de reputación. Por tanto, los que hacemos publicidad online somos los que debemos tratar de que nuestras campañas sean transparentes.
No definiría la publicidad online como más transparente que el resto, pero sí más interactiva y directa que otras, por tanto, más participativa.
¿Qué medidas consideráis necesarias para regular la publicidad online de la administración pública?
En mi opinión debe trabajar más que en normativas que regulen la publicidad online, en normativas que sirvan para flexibilizar sus procesos y actuaciones en todos los ámbitos, y por supuesto, el de la comunicación, publicidad y prestación de servicios online. Nos llenamos la boca hablando de administración inteligente, innovación, smart cities y mientras tanto en muchas administraciones nos las vemos y nos las deseamos para:
- Poder hacer pagos online
- Poder contratar aplicaciones profesionales
- Contar con formación y profesionales en la materia
Por último y ya que hablamos de medidas para regular la publicidad online creo que debemos nombrar la última que afecta al sector, hablo de la entrada en vigor en mayo de este año del RGDP (reglamento europeo sobre protección de datos), se han producido importantes cambios en cuanto a los procesos de recogida de datos y de permisos necesarios para enviar comunicaciones publicitarias.
Las empresas y entidades interesadas en llevar a cabo publicidad online tienen un trabajo importante de adaptación, igual que las plataformas publicitarias, esta normativa es más restrictiva que la anterior y tiene como uno de sus objetivos regular el sector publicitario.
Por tanto, en mi opinión, no es necesaria una nueva regulación propia en este ámbito para las administraciones públicas sino una adaptación de las normativas que rigen este tipo de entidades con el fin de que se puedan adaptar a la realidad actual.
Más que pensar en restricciones, debemos centrarnos en actualizar procesos y regulaciones de las AAPP para adaptarnos a la nueva realidad.
Bueno, como puedes ver, mi opinión es bastante favorable a que en las Administraciones Públicas apostemos por la publicidad online como medio para vehicular nuestras campañas de comunicación y marketing. ¿Y tú que opinas? ¿Qué trabas te encuentras en tu día a día para poder llevar a cabo este tipo de publicidad? ¿Crees que es adecuada?
